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加拿大鵝CEO認真了:成功進中國市場只有一次機會

來源:未知 作者:中國知名品牌網 人氣: 發布時間:2018-07-09
摘要:加拿大鵝CEO認真了:成功進中國市場只有一次機會
 
 
“鵝”來了。——這是今年5月底代購圈里的大新聞。以奢侈羽絨服著稱的加拿大服裝制造商“Canada Goose(下稱加拿大鵝)”宣布將于2018年秋季在上海建立大中華區總部,分別在北京三里屯太古里和香港IFC各開一家旗艦店,并同時打通天貓和自營的電商渠道。
  目前,中國官網已在測試中,產品價格也悉數曝光。明星產品派克大衣的含稅價格約在6000至14000元人民幣之間,與代購價格差別不大,海外代購的“大鵝”財路很可能會在線上線下的雙布局中風光不再。
  加拿大鵝正在飛速上升期。根據其近期發布的財報數據顯示,2017財年第四季度銷售額同比大幅增長144%至1.248億加元(約合6億元人民幣),實現連續四個季度雙位數增長。全財年銷售額大漲46.4%至5.9億加元(約合30億元人民幣),毛利率高達58.8%,凈利潤為9410萬加元(約合4.8億元人民幣)。
  它實現增長主要是通過逐漸增加自營渠道,其自營銷售額占比從2016年的12.8%已經增長至2017年的38%。而以前,加拿大鵝主要依靠的是批發,直到2016年第一家直營店落地多倫多,批發模式才被打破。后來,它快速在美國、英國和日本開店,如今全球共有7家直營店。其中,美國是加拿大老家之外的第二大市場,在紐約、波士頓和芝加哥有3家店,今年還會再開一家,加拿大本土也會再增兩家。
  現在,加拿大鵝也終于要在中國開旗艦店了。一南一北兩店,和位于中間的大中華區總部,像3顆圖釘一樣牢牢地固定了中國市場的版圖。
  近日,加拿大鵝總裁兼CEO Dani Reiss在接受界面采訪時表示:“我們有很多業績增長的機會,擴張市場就是其中之一。而想要進入中國這個全球最大的奢侈品消費市場,不能急于求成,我們只有一次成功打入的機會。”
  未進先火
  此時進入中國,Reiss認為消費者已經準備好了。近年來,通過名人帶貨和社交媒體,加拿大鵝已經在中國積累了很高的品牌認知度。
  加拿大鵝本是特殊環境中作業工作者的裝備,沒成想,與極寒天氣中拍攝影片的電影人產生了交集,后來又從幕后被明星穿到了臺前。《007》里穿著Como派克大衣的Q;《麥吉的計劃(Maggie's Plan)》的一場雪景中,朱麗安·摩爾和伊森·霍克上衣左臂上也帶有Canada Goose的標簽。在中國,娛樂圈也是它的新客戶聚集地。胡歌、賈靜雯、周冬雨、井柏然等等,在他們的片場花絮中,經常出現的“大鵝”就這樣混了個臉熟,后來成了明星們冬日街怕的高頻單品。
  居住在加拿大的華人們也是“大鵝”火到國內的一把推手,代購們開始做起了賣“鵝”的生意。約在2016年時,在國內大街上見到有人穿“鵝”的頻率變得越來越高。
  馬云也添過一把火。2017年他與特朗普碰面時穿著加拿大鵝,閑來無事的網友根據照片中的衣服長度比例、款式等推敲出他穿的是纖瘦版Fusion Fit,女款。去年12月在烏鎮舉行的第四屆互聯網大會上,他出現時又穿著加拿大鵝,眼尖的網友一眼認出是女款中唯一的墨綠色。
  然而近6年中,加拿大鵝在亞洲除了東京旗艦店、日本和韓國的官網,銷售模式還是以批發為主,有連卡佛百貨、尚品網和俄國時尚電商Lamoda。在中國,沒有直營店的加拿大鵝基本只能和消費者“網戀”,而大多數時候都不如代購來得方便。
  由此,中國消費者產生了極高的代購需求,今年初,加拿大Yorkdale門店甚至傳出“限購”謠言。雖辟了謠,但當地居民向界面表示,Yorkdale門店的確是“買鵝勝地”,門口經常有華人大排長龍,開業第一天就有顧客狂掃15件。加拿大當地媒體也曾報道,買“鵝”大隊數量在12月持續攀升時,不得不在門店外設置圍欄以控制人群。中國旅客不但從十一黃金周開始就提前備貨,還有不少人手握大把現金付款,為搶“鵝”做了充足的準備。
  “我們觀察中國市場好幾年了,” Reiss說,“經過內部市場研究發現,加拿大鵝在中國的品牌認知度已經非常高,中國旅客、留學生和兩地居民的需求最為強大。是時候直接進入中國了。”
  為了經營中國市場,加拿大鵝將派遣總部團隊駐扎上海,“必須在中國管理中國市場。”Reiss將把大中華區事務交給直銷業務執行副總裁Scott Cameron,由他來制定發展策略、建立團隊并監督與品牌管理及分銷代理公司俊思集團的合作,后者會為加拿大鵝在中國提供門店及業務管理和招募品牌大使等服務。與該集團合作的還有Salvatore Ferragamo、Marc Jacos、Tory Burch、Apivita和祖馬龍倫敦等服飾、美容及香水品牌。
  同樣為以上品牌提供銷售平臺的還有天貓,作為線上合作商,加拿大鵝此次入駐的是只有具有一定消費實力的用戶才可見的奢侈品平臺Luxury Pavillion。Reiss表示,加拿大鵝選擇天貓不只是認可其規模、成熟度、數據精度和對本地市場的了解,“而且馬云是加拿大鵝的粉絲。”
  但是,和許多時尚品牌一樣,定位高端的加拿大鵝并沒有在入駐天貓時放棄自營電商,加拿大鵝的自營電商會和天貓店同時上線。 其實這家羽絨服生廠商在新渠道的開拓上不算開竅太早,2014年才開始做線上渠道。得益于集團重視,在2016財年,線上銷售額達到了3300萬加元(約合1.64億人民幣),占總業績的11.4%。目前,已經在12個國家和地區開通了自營電商,并計劃2020年前登陸德國、瑞典、荷蘭、愛爾蘭、比利時、盧森堡及奧地利7個歐洲市場。
  從這些國家的案例來看,加拿大鵝的各地官網設計基本統一,而在中國官網上,如今包括男、女、童裝及配飾在內的全線產品都已上線,且配有支付寶付款的方式。
  從戶外裝備到時尚單品
  按照加拿大鵝的價格定位,在中國購買這樣高端羽絨服的人群多為新中產階層。據瑞信信貸銀行曾估算,中國已有2.04億的中產階級人數。而麥肯錫的《2017中國奢侈品報告》數據顯示,中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣,幾乎占了全球市場的三分之一。
  對于這樣一群人來說,穿羽絨服為什么成為了一種流行?鵝這么貴,為什么還這么多人買?這些問題的答案,不僅僅是質量、實用性,或是一個奢侈品的定位就能夠回答的。
  事實上,派克大衣和羽絨服在西方有多年的功能性裝備的歷史,它記錄著一種西方式的生活方式的演變過程。愛斯基摩人的傳統服飾Perka就是派克大衣的前身,他們用動物皮毛制成的連帽皮襖,帽子邊緣處加一圈動物毛來保護臉部不受凍。這種衣服可以有效地防風防雪,而且極其溫暖,便于打獵與戶外工作。最初的Perka材質是以馴鹿皮或海豹皮為主,后來愛斯基摩人還會給大衣表面涂上魚油,達到防水的功能。二戰期間,美國軍人采用這Perka的款式,改良成為了如今的派克大衣Parka。
  相比派克大衣走實用路線,羽絨憑借美觀的樣貌曾在上流社會中大受歡迎。在1890年時,北歐的挪威人就會在鴨巢中采集絨毛制作羽絨制品,賣給達官貴族。在上流社會中大受歡迎。而真正拿著羽絨服專利的人是Eddie Bauer,他曾在俄羅斯打過仗。俄羅斯的寒冬中,他用鵝絨塞滿外套來保暖,覺得柔軟舒適又管用,于是將這個生意做了起來。
  戰后,羽絨服又成了喜歡戶外運動的人的冬日御寒神器。
  加拿大鵝是這場羽絨服生活方式變革中的一分子。Dani Reiss是加拿大鵝創始家族的第三代掌門人,他的外公Sam Tik在1957年成立了生產羊毛馬甲、雨衣和雪地服的公司Metro Sportswear。羽絨派克大衣是Reiss的父親David Reiss接手公司后加入的新品類,當時他發明了基于體積的充絨機,進一步提升了服裝品質,并創立了品牌Snow Goose(雪鵝)。
  在1980、1990年代時,加拿大鵝還和南北極綁定在一起。無論是在南極洲做研究的科學家、登頂珠穆朗瑪峰的探險家還是北極冒險者和狗拉雪橇大賽選手,加拿大鵝總是經常出現在這些人的身上。
  彭博社曾采訪過一位南極工作過的工程師Jim Haugen,每次前往工作地點前,工程師們都會先去美新西蘭克賴斯特徹奇的服裝配送中心領取防寒裝備。加拿大鵝的紅色羽絨派克大衣就是必備品之一,還被機構要求所有人飛往南極時必須把它放在觸手可及的地方,一旦飛機墜毀可以用它御寒保命。因此,日常工作服加拿大鵝還有個綽號——大紅。
  在Haugen眼中,加拿大鵝御寒優秀,但絕對算不上什么時尚服飾。簡單的設計、無趣的配色,只有特殊需求的人才會穿它。
  本來Dani Reiss也是這么看待加拿大鵝的,后來一次瑞典之行讓他改變了想法。主修英國文學的Dani Reiss本來無心繼承家族企業,但當他發現,瑞典皇室和普通民眾也有穿加拿大鵝,而且很多女性消費者喜歡購買男款時,他看到了一片新市場——功能性服飾的日常化穿著。
  2011年接手企業后,Dani Reiss為了體現產品在加拿大這樣的寒冷之地都能勝任,把品牌名改為“Canada Goose”,并把生產線全部收回加拿大本地,以保證質量。加拿大鵝分為五個級別的Thermal Experience Index (TEI 溫度體感指數) 同時把保暖性量化,從零上5攝氏度到零下30多度。后來幾年,Reiss開始拓寬營銷路子,讓加拿大鵝從科考和極地圈大跨步進入了娛樂圈。
  在2004年,災難片《后天》和冒險片《國家寶藏》的電影劇組在極地拍攝時就有人穿著加拿大鵝。此后,劇組成了加拿大鵝的高頻露臉地,人們常從片場花絮中看到明星們裹著厚重的加拿大鵝,顯得他們更為纖瘦和平易近人。Reiss接任CEO一職后,開始贊助多倫多、圣丹斯、柏林和釜山電影節,并主動為惡劣天氣中拍攝的劇組提供大衣。他還把大衣免費送給多倫多夜店的保鏢,以及體育場門口的黃牛們。
  但此時的加拿大鵝依舊是樸實的實用路線,并沒有完全走上幕前。直到2012年,美國超模Kate Upton穿著加拿大鵝白色短款羽絨夾克登上了《體育畫報(Sports Illustrated)》的封面,人們突然get到了“大鵝”更為時髦的打開方式。次年,加拿大鵝在美國的銷量增長了25%。同年,貝恩資本以2.5億美元買下加拿大鵝大部分股權。根據當時公布的數據,“大鵝”在過去十余年間銷售額增長4000%,年收入為3億美元。
  不過說老實話,加拿大鵝如今從設計上看絕對談不上時髦,但這種和電影圈靠近的做法的確更新了它局限于戶外的品牌形象。這對于公司來說,有利于影響到更普通的消費者人群。
  在中國,加拿大鵝也是從滲透娛樂圈開始進入大眾視野的。在明星照片里,人們開始注意到這個有著圓形肩章、上面繡著北極地圖、加拿大楓葉,并寫著“Canada goose Arctic Program”的厚重羽絨服,總是頻繁出現,以為又是什么了不得的新潮流。
  而隨著中國白領也像西方一樣愛上了戶外運動,這一市場進入了快速增長期,在有挑戰的戶外環境下,沖鋒衣、羽絨服、派克大衣、輕型夾克等等有功能性的服飾開始熱賣。中國戶外品牌聯盟曾預測,2017年中國戶外整體市場規模約為504.2億元。
  高檔羽絨服也替代了中國人傳統的防寒方式,在保暖性訴求上,曾在父母輩心中最得信任的秋衣秋褲開始退下歷史舞臺。對于80、90后人群來說,“你媽喊你穿秋褲”這種梗成了想要拋棄秋衣秋褲最明顯的標志。如今的年輕人更容易被新潮流影響,他們也想要迫切地擺脫上一輩的生活方式。
  不過,雖然中國市場潛力很大,但也極其復雜,而隨著近年國際品牌競爭加劇,新興品牌的容錯率變得較低。
  進入中國之前,加拿大鵝在亞洲只有東京一個直營渠道,大多數門店集中在加拿大和美國。上市前,加拿大鵝在招股書中就曾表示,“近年來公司發展迅速,如果無法以現有規模管理運營,有效實現業務增長,那么增長速度可能放緩。”這意味著公司之前尚未在管理團隊上做好全球化擴張的準備,而如今,終于騰出團隊及人手來運營中國市場,這一機會也就承載著更高的機會成本。
  Reiss對于中國消費者的信心來自于他們對加拿大鵝的認知度,而高認知同樣意味著對新店的高期待、高要求。如果此次進入中國并未激起水花,也會容易對已累積起來的人氣和品牌形象產生損耗。此外,對于這家2016年上市的企業來說,開拓中國市場并建立大中華區總部也將承載更多的業績壓力。
  更重要的是,加拿大鵝如今還正面臨一個長期戰斗,即對抗仿品及假貨,在中國電商極其發達的環境中,這一問題也尤為嚴重。今年初,加拿大鵝曾將一家不知名的中國企業告上芝加哥聯邦法院。起訴其商業侵權,在數百個未經授權的網站上銷售假冒的加拿大鵝產品,影響了多倫多總公司的銷售業績。無奈的是,被告的真實身份卻無從查起,因為貨品來源可能與成百上千個假貨賣家是一樣的,這是個打不完的官司。
  中國頁面因此配有專門提供毛皮及羽絨指南、贗品鑒別的指導,并附有加拿大反詐騙中心的聯系方式。以次充好,甚至正大光明地抄襲設計混淆視聽,這些行為很難徹底被杜絕。雖然Reiss積極地認為,假貨從一定程度上增加了加拿大鵝的知名度,但也無法避免品牌良好口碑被稀釋的可能性,而真假難辨的加拿大鵝越來越多地出現在大街上時,審美疲勞也在所難免。
  A貨橫行也暴露出專業裝備大眾化的一個矛盾點:雖然時尚感越強越容易吸引消費者,可同樣會因為優秀的盈利能力而被仿制,長時間下來會沖淡產品的功能性價值,因為我們穿得都一樣,就一點也不酷了。加拿大鵝標志性的圓章,也在隨處可見之中變得不再新鮮、專業設備還是時尚單品,衡量兩種路線的風險也是加拿大鵝曾經遲遲未開啟直營店的原因。
  一個純手工制作、售價萬元左右的羽絨服竟能三步一撞衫,“難以自證”成了真品加拿大鵝的痛點。“又到了一年一度穿加拿大鵝的季節,他們一會排成人字,一會排成一字。尤其在金融街陸家嘴一帶,加拿大鵝已經泛濫成災……加拿大鵝據說可以抵抗零下40度的嚴寒。冬天上海地鐵的溫度有時候有30度,但還是會常常看到一車的加拿大鵝。”知乎用戶“張江名媛”寫道。
  這也給加拿大鵝提了一個醒,是時候引入一些新形象了。
  鵝的同僚們
  如今來看,消費者已經在挖掘新的羽絨服品牌。
  Lenki Lenki便是其中之一,它摒棄了臃腫規矩的羽絨服輪廓,取而代之的是結構感強烈的“Michelin man style”,在配色上也更有趣,從薰衣草到火烈鳥等高飽和度的色系。買手們看重它在追求設計感的同時也兼具功能性,據介紹,平均600-700的膨脹系數保證了溫暖,且全部采用鵝絨填充。英國設計師品牌Marques'Almeida的不規則羽絨服自從在2016年秋冬季秀場出現后,經常在街拍中能看到它的身影。以黑紅配色為標志的GROUND-ZERO被楊冪、陳偉霆等人翻了牌之后也小有名氣。
  Reiss知道,中國市場潛力巨大。可這塊蛋糕從不是一個人吃,2018年的中國羽絨服市場會更熱鬧,也代表著挑戰更大。
  在奢侈品羽絨服的知名度方面,加拿大鵝一度與法國奢侈羽絨服品牌Moncler(盟可睞)二分天下,后者也早已打入了名人界和娛樂圈,馬云穿它的次數也不少。與加拿大鵝相比,Moncler無論是在全球擴張還是銷售額方面,都比加拿大鵝走的更遠些。
  Moncler 在2016財年,銷售額便突破了10億美元大關。截至2017年12月31日,Moncler在全球布局的直營門店數量為 201 家。
  Moncler的發展之路和加拿大鵝有一些類似,都有功能性轉向時尚型的歷史,但它經歷過更大的品牌危機。1952年,登山運動員Rene Ramillom和Andre Vincent創立Moncler時以帳篷和睡袋等戶外登山產品為主,1954年開始較輕薄的羽絨服,后來成為法國國家探險隊的贊助商和法國滑雪隊出征冬季奧運會的合作品牌。在2003年現任CEO Remo Ruffini接手前,Moncler的年銷售額僅有幾千萬歐元,一度瀕臨破產。
  他收購Moncler后,開始增加產品線并開始拓展品類。有女裝線Moncler Gamme Rouge和男裝線Moncler Gamme Bleu,分別在巴黎時裝周和米蘭時裝周走秀。Alessandra Facchinetti、Giambattista Valli和Thom Browne等知名設計師都為這兩個品牌擔任過設計師,Moncler在時裝界開始享有話語權。從2003年至2018年的15年間,Moncler的年銷售額膨脹了近10倍。
  而2017年11月,Moncler宣布這兩個品牌終止于2018春夏系列,今后將停止生產。Ruffini表示,Moncler現在需要一個新項目來汲取能量,“這是一個非常艱難的決定,為了品牌革新,我們就必須剔除十年前推出的已經略顯陳腐的品牌策略。”
  在2018秋冬系列中,Moncler采用人海戰術,一口氣推出了與包括藤原浩、Simone Rocha、Pierpaolo Piccioli、Craig Green和Francesco Ragazzi等8位設計師的合作創意,官網已蓄勢待發,將在今年秋季發售。聯名方面,Moncler的確更像是一個奢侈品的作風,近幾年與Alexandre Mattiussi、Leica、Rimowa 等品牌都有合作。
  可見Moncler已經完全明確了自己時尚品牌的定位,而加拿大鵝也正趕上2018中國本土羽絨服品牌大變樣的時候。
  2017年冬季,由于拉尼娜年造成的異常偏冷情況,羽絨服賣得比往年都要好,買手們也都發現幾乎每個品牌都多了幾件羽絨服的款式。而在款式方面,羽絨服傳統的形象也開始從不顯身材的樣式像斗篷、束腰、大翻領、面包服等更為有趣的設計轉變,顏色也明艷活潑了起來。
  中國老牌波司登也即將發生一系列重大的改變。波司登在沉寂了幾年之后,關閉了男裝、童裝和家居線,波司登集團高級副總裁芮勁松在會議中表示,砍掉這些品牌起碼造成了10億元的損失。2018年波司登將把大部分精力放回羽絨服業務上,并決定在9月份的2019春夏季紐約時裝周上發布新品,這些新品將打破以往人們對于波司登產品的印象,同時還會有一系列年輕化的營銷策略伴隨。
  波司登和其他本土羽絨服企業一樣,具有價格優勢,且質量不錯。2017年8月,中國羽絨工業協會曾委托國際羽絨羽毛檢測實驗室(IDFL)和廣州纖維產品檢測研究院(GTT)對多個國家的13個絨樣進行了檢測,結果顯示,13個樣品中品質最高的羽絨來自中國。
  中國羽絨工業協會方面曾表示,中國作為全球最大的羽絨生產國,占據全球羽絨行業70-80%的市場份額,在羽絨加工能力和工藝水平上,也處于世界領先地位。在這種情況下,如果再對樣式加以時尚化的處理,性價比就會更高,消費者也更愿意買賬了。
  這對加拿大鵝在創新上的要求會更高,2017年8月,它終于增加了針織衫的品類,讓人們在春秋季也有看到加拿大鵝的機會。Reiss表示,他其實知道消費者都想從加拿大鵝買到更豐富的產品,但還是會永遠忠于自己品質第一的DNA。
  “殺死一個品牌最快的方法就是在不怎么好的產品上打上logo,這是追求短期利益的做法,”他說,“我們會在確定一個品類真正具有意義的情況下再去生產,比如人們也不會想看到我們賣拖鞋。我們只想賣同類產品中最好的,比如去年推出的針織衫,未來我們也會重點發展這一品類。”
責任編輯:中國知名品牌網
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